Une étude pour :
- Disposer de tous les chiffres clés du marché de la beauté
pour homme
- Analyser la demande et les attentes des consommateurs
- Comparer les initiatives stratégiques des différents fabricants
et marques
- Appréhender les leviers d’optimisation en termes de distribution
et de communication
- Repérer les segments en croissance et anticiper les prochaines évolutions
du marché
Le marché des cosmétiques pour homme (soins et capillaires) devient
une réalité économique. De taille encore marginale, il
connaît une croissance accélérée. Les lancements
de lignes de soins se multiplient, les investissements en R&D se développent
et les stratégies des marques gagnent en sophistication. Les distributeurs
commencent eux aussi à s’intéresser à ce marché
spécifique de la beauté pour homme. Or c’est vraisemblablement
grâce à la structuration de la distribution des cosmétiques
pour homme que ce marché de niche gagnera en taille dans les prochaines
années.
Cette étude s’attache à répondre aux questions suivantes
:
Pourquoi de nouveaux entrants (Nickel) ou des marques établies (Clarins)
pénètrent ce marché ? Comment élargir la clientèle
au delà des cercles d’initiés ? Quels sont les segments de
produits les plus actifs. ? Quelle stratégie de marque adopter ? Quelle
distribution est adaptée au consommateur masculin ? Quelles vont être
les prochaines évolutions du marché ?
Le marché de la beauté pour homme (tous produits confondus) représente
au niveau mondial environ 3 milliards d’euros (prix sortie usine) et près
de 700 MEUR s’agissant des seuls produits de soins. En France, la beauté
pour homme a surperformé l’ensemble du marché de la beauté
avec un taux de croissance annuel moyen de plus de 7 % sur la période
1997-2001.
Dans ce contexte, les industriels de la beauté sont confrontés
aux enjeux suivants :
• Elaborer une offre cosmétique spécifique que les caractéristiques
de la peau masculine - différente de celle des femmes (épaisseur,
rythme de vieillissement, sécrétion de sébum) - rendent
nécessaire ;
• Investir dans la R&D pour cautionner le produit sachant que les
hommes recherchent avant tout des produits de soin simples, rapides d’utilisation,
à l’efficacité immédiate et aux résultats probants
;
• Se donner une image de spécialiste de la beauté pour homme
avec une offre large et profonde, le plus souvent après avoir initialisé
le marché avec des produits de rasage ;
• Organiser une distribution propre à la cible masculine en tenant
compte de deux facteurs majeurs :
- la beauté pour homme est encore soumise à des tabous, ce qui
implique une distribution anonyme et discrète - hormis pour les parfums
et les produits de toilette ;
- la femme détient encore un fort pouvoir de prescription et réalise
l’essentiel des achats.
Le marché de la beauté pour homme est encore en phase de structuration.
Mais il apparaît déjà que 3 types d’acteurs se distinguent
par leur stratégie et leurs moyens :
• Les leaders de la beauté. Ce groupe est emmené par L’Oréal,
Beiersdorf, Clarins et quelques autres. Tous disposent de moyens financiers
et organisationnels importants pour imposer rapidement leurs produits sur le
marché masculin. Ils poursuivent une stratégie de roll-over proche
de celle qu’ils utilisent depuis longtemps dans l’univers féminin
;
• Les acteurs issus de l’univers des soins. Certaines marques bénéficient
d’une crédibilité forte acquise sur le marché du soin
(Phytomer, Decléor). Elles bénéficient du soutien de leurs
réseaux de distributeurs ou prescripteurs (pharmacies et para-pharmacies,
instituts, spas) et pourraient prendre une place déterminante sur le
marché ;
• Les outsiders. Ils animent fortement le marché en déclinant
leur offre vers l’homme, mais leur diffusion reste confidentielle. La montée
en puissance de ce groupe ne pourra se faire que si des distributeurs donnent
de la visibilité à la beauté pour homme à travers
des espaces spécifiques ou des concepts dédiés (Boots Men
en projet en Grande-Bretagne).
L’étude que nous avons réalisée dresse un état
des lieux chiffré et argumenté du marché de la beauté
pour homme. Cette analyse rend compte du positionnement et de la stratégie
d’une quinzaine de marques. Elle permet d’évaluer la situation
et les potentialités de ce secteur pour les marques existantes et pour
tout nouvel entrant.
