Le marché des produits frais élaborés Quels sont les relais de croissance du marché à moyen terme ?

Les arbitrages budgétaires des ménages, défavorables à l'alimentaire se confirment en 2005. Le marché des produits frais élaborés, traditionnellement en croissance, n'a pas été épargné avec un recul toutefois atténué par rapport à l'ensemble de l'alimentaire. Fait nouveau, la contraction du marché est plus forte en valeur qu'en volume en raison de la progression des MDD et des premiers prix, et du gain de parts de marché du hard-discount. La stratégie de création de valeur via des effets de mix à outrance montre aujourd'hui ses limites, ce qui plaide pour une simplification de l'offre. De nouvelles pistes de croissance doivent être recherchées.

Cette étude répond aux questions suivantes :

Quelles sont les évolutions des différents segments de marché ? Quelles sont les perspectives de croissance du marché à moyen terme ? Comment sont organisées les filières de l'amont vers l'aval ? Quels sont les axes d'optimisation du merchandising en GMS ? Comment parer à la désaffection de la clientèle des rayons coupe ? Quels sont les canaux de distribution alternatifs à la grande distribution ? Comment lutter contre la progression du hard-discount et des gammes économiques ? Quelles sont les innovations à privilégier ?

Les évolutions sont contrastées selon les segments en 2005 : le traiteur, le traiteur de la mer et la 4ème gamme sont dynamiques et disposent encore de leviers de croissance importants ; le fromage, malgré sa maturité, a bien résisté ; la charcuterie et l'ultra-frais sous-performent. Dans un contexte conjoncturel déprimé, les principaux défis que doivent relever les industriels du secteur sont les suivants :

Concentrer les lancements sur les innovations de rupture afin d'éviter l'inflation des assortiments en linéaire. L'innovation ciblée est nécessaire pour préserver les marchés de la banalisation ; en termes de tendance de consommation, la « santé active », la lutte contre l'obésité et la praticité (gain de temps, snacking/nomadisme ,...) via le packaging, sont à privilégier ;
Redonner sa place à l'offre « cœur de marché » pour limiter l'essor des gammes économiques et du hard-discount ;
Repenser le merchandising des rayons LS qui souffrent de la démultiplication de l'offre et redynamiser les rayons coupe en GMS qui permettent de se différencier du hard-discount ;
Contourner la grande-distribution et le hard-discount en diversifiant les débouchés commerciaux : se positionner sur les secteurs de la restauration les plus rémunérateurs et se développer dans ceux de la distribution automatique et dans les stations-service ;

Dans ce contexte, les perspectives de croissance des produits frais élaborés devraient rester bien orientées à moyen terme avec les évolutions suivantes :

Gain de parts de marché en RHD face aux produits frais bruts ;
Rétablissement d'un continuum dans les prix en GMS avec resegmentation de l'offre à marque : une offre « cœur de marché » plus simple et plus accessible en terme de prix ; une offre premium à forte valeur ajoutée pour un nombre plus limité de produits ;
Elagage des assortiments en linéaire (écrémage des doublons, des bad-sellers et des innovations sans valeur ajoutée) ;
Poursuite de la croissance pour les MDD au détriment des premiers prix ;
Gain de parts de marché du hard-discount sur les produits frais à court terme compte-tenu de la montée en gamme de l'offre dans ce circuit ; Ralentissement de la croissance du hard-discount à moyen terme compte-tenu de l'arrivée à maturité du concept.

L'étude que nous avons réalisée chiffre le marché français des produits frais élaborés. Elle compare la situation et la stratégie de développement de 13 industriels représentatifs du secteur. Elle permet de distinguer les principaux leviers d'optimisation susceptibles d'être mis en œuvre par les entreprises et détaille les facteurs clés de succès.