Le marché du bricolage en France a connu un boom historique pendant
la dernière moitié de la décennie 1980. Cette expansion
fait suite à une course effrénée aux mètres carrés
entre les enseignes de GSB qui a entraîné une multiplication des
ouvertures de points de vente. La montée en puissance de ces grandes
surfaces spécialisées est également facilitée par
une offre produits adaptée à la vulgarisation du bricolage auprès
d’une nouvelle couche de population, soucieuse avant tout de faire des
économies en réalisant soi-même (do it yourself) les travaux.
Les GSB, en appliquant le concept de la grande distribution généraliste
au secteur du bricolage, sont les plus grands bénéficiaires de
la croissance du marché et dominent désormais le secteur. À
l’instar du marché britannique et contrairement à celui de
l’Allemagne, le marché du bricolage en France est assez concentré
: les cinq premières GSB représentent 53% du marché global
du bricolage (103 MdF ou 15,7 milliards d’€ en 2000) tandis que les
deux principaux leaders, Castorama et Leroy Merlin, accaparent à eux
seuls 53,8% du marché des GSB. Ces deux géants sont suivis, de
loin, par des groupements d’indépendants dont le plus grand, Bricomarché,
détient 14,8 % de part de marché.
Mais la crise de la consommation ajoutée à la maturité
du marché a cassé le rythme de croissance du secteur en 1996 et
surtout en 1997. Malgré un marché relativement bien protégé
des assauts des groupes étrangers, la menace d’une entrée
en scène subite du géant américain Home Depot demeure,
surtout après l’introduction sur le marché français
du bricolage du groupe britannique Kingfisher par le biais de Castorama. Un
mouvement de restructuration se dessine depuis 1997, mouvement qui s’accélère
avec la reprise du marché depuis début 1998.
Afin de rebondir dans une conjoncture redevenue favorable, quels sont les moyens
utilisés par les grandes chaînes succursalistes de bricolage ?
Sont-ils différents de la stratégie adoptée par les groupements
d’indépendants ?
Les distributeurs en bricolage sont conscients des changements dans la manière
de consommer des " nouveaux " bricoleurs et adaptent leur offre au
nouveau comportement des consommateurs. Revoir le concept du magasin en testant
de nouvelles façons de parler aux bricoleurs est nécessaire mais
est-ce suffisant ?
Parmi les nouveaux relais de croissance trouvés par les chaînes
de bricolage, l’issue incontournable, au moins pour les plus grandes d’entre
elles, est la croissance externe et l’expansion à l’international.
Les mouvements de concentration à venir vont-ils s’opérer
seulement au niveau national, parmi une catégorie spécifique d’acteurs
ou à l’échelle européenne, voire mondiale ?
Les projets d’alliances ou d’implantations directes à l’international
se multiplient depuis quelques années. Par quels critères les
prochains rapprochements seront-ils dictés ?
Ce sont autant d’interrogations auxquelles nous allons tenter d’apporter
des éléments de réponse tout au long de cette étude.
L’examen du secteur de la distribution spécialisée en bricolage
est difficile en raison de la carence de critères d’analyse exogènes
et objectifs. De plus, malgré une certaine homogénéité
des différents secteurs, le marché du bricolage est dominé
par une atomisation de l’offre produits (plus de 70 000 références).
