Les groupes de communications face à la révolution Internet

Pour tous les groupes de communication, l’apparition des marchés

du multimédia constitue une extension considérable du périmètre

d’activité. Le multimédia offre d’abord l’opportunité

de valoriser les catalogues, les programmes et les contenus sur de nouveaux

supports (CD-Rom, DVD…), sur de nouveaux vecteurs de diffusion comme la

télévision interactive et, surtout, sur de nouveaux réseaux

tel que Internet.

La révolution numérique qui est à l’œuvre est

aussi l’occasion de renouveler l’offre de contenus (nouvelles facultés

de mariage de l’image, du texte, et du son ; possibilités de mêler

des programmes de flux et de stocks) et de bénéficier de nouveaux

types de recettes à fort potentiel de croissance comme les abonnements,

la publicité et le commerce électronique.

Cependant, la convergence actuelle entre la communication et Internet ne présente

pas que des avantages pour les groupes traditionnels. Le dynamisme du marché

a favorisé l’apparition de nouveaux concurrents puissants et souples

qui, pour la plupart, sont de purs acteurs numériques. Par ailleurs,

le développement d’Internet entraîne des risques de cannibalisation

de l’audience pour les chaînes de télévision ou les

radios, et des baisses de ventes des supports traditionnels pour les maisons

de disques et les groupes de presse.

Internet apparaît donc bel et bien comme une révolution considérable

dans tous les groupes de communication et la reconfiguration du secteur qu’il

entraîne suscite de nombreuses interrogations.

- Comment les acteurs de la communication vont-ils tirer profit du potentiel

des nouveaux marchés du multimédia ?

- Comment peuvent-ils adapter leurs contenus traditionnels aux nouveaux services

interactifs ?

- Quel est le meilleur support pour le développement de ces services

?

- Quels sont les atouts des différents acteurs du multimédia ?

- Le modèle du Global Player (AOL Time Warner ou Vivendi-Universal) est-il

viable ?

Le marché de la convergence multimédia est un marché en

devenir. En effet, il est appelé à se développer tant sur

la base des activités traditionnelles des groupes de communication que

sur les activités multimédia hors ligne et en ligne déjà

existantes.

Les principaux enjeux auxquels sont confrontés les acteurs de la communication

sont aujourd’hui les suivants :

- Profiter de la valorisation stratégique des contenus, induite par la

multiplication des modes de diffusion et de réception. L’amplification

de la concurrence pour l’acquisition des droits renforce aussi la valeur

des contenus et les met véritablement au centre des enjeux du marché

;

- Assurer la transition de la télévision à péage

vers Internet dans un contexte de développement de l’accès

à Internet à partir du téléviseur ;

- Développer une approche sélective des contenus, afin d’éviter

un empilement d’offres sans cohérence. Les offres devront également

être complètes, pour répondre à une déclinaison

multi-supports ;

- S’engager dans la dématérialisation maîtrisée

des supports. Cette étape est un préalable au développement

de la consommation de produits de flux au détriment ou en complément

de la consommation de produits de stocks ;

- Organiser progressivement la désintermédiation, en anticipant

la mutation et la reconfiguration des filières traditionnelles de distribution

;

- Contenir le redéploiement des opérateurs téléphoniques

et des câblo-opérateurs dans la fourniture d’accès

à Internet et le développement de leurs offres de contenus.

Ces enjeux essentiels pour tout le secteur de la communication sont parfaitement

décrits et analysés dans l’étude. Ils impliquent,

de la part des acteurs, une réorientation de leurs activités.

Les stratégies des groupes de la communication s’organisent de plus

en plus autour des axes suivants :

- Chacun cherche à intensifier sa politique de maîtrise de l’approvisionnement

en contenus. Ceci concerne aussi bien les acteurs de l’édition,

que les opérateurs de télévision et les acteurs du multimédia

en ligne ;

- On voit apparaître de plus en plus de portails thématiques, préalable

indispensable à la déclinaison des marques et contenus éditoriaux

sur différents réseaux de diffusion et sur différents supports

;

- Les groupes de communication participent très activement aux innovations

technologiques (logiciels, haut-débit, nouveaux terminaux) pour anticiper

les nouveaux modes de consommation des produits de la communication ;

- On observe une reconfiguration des portefeuilles d’activités.

Le désengagement des activités à faible potentiel électronique

s’amplifie. Les groupes recherchent des positions de leaderships international

sur les segments porteurs ;

- La valorisation des portefeuilles d’abonnés ou d’utilisateurs

devient partout un enjeu majeur ;

- Enfin, les conclusions d’alliances et de partenariats stratégiques

avec des acteurs complémentaires s’accélèrent dans

tout le secteur.

La recherche de position de leadership sur les marchés de la convergence

devrait aboutir à accélérer la concentration du secteur,

ce qui conduira à l’émergence d’acteurs proposant des

offres multi-accès, voire multiservices.

Par ailleurs, des spécialistes partiellement convergents vont apparaître,

dotés d’une richesse de contenus et d’un savoir-faire multimédia

tels qu’ils se poseront en outsiders du marché.

L’étude que nous avons menée dresse un état des lieux

du secteur de la communication face à la convergence multimédia.

Notre analyse s’attache à clarifier les enjeux stratégiques

particulièrement complexes qui sont à l’œuvre dans tout

le secteur. A travers l’observation de 18 acteurs majeurs, notre étude

éclaire les différents positionnements stratégiques possibles

dans le contexte actuel. Enfin, sur la base de scénarios d’évolution,

l’étude s’attache à mettre en lumière les futures

tendances du secteur de la communication.