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La problématique
 

 

Internet se caractérise historiquement par la gratuité de nombreuses prestations (accès, contenu...) et permet d’accéder directement au consommateur avec des coûts inférieurs à ceux des réseaux physiques classiques. L’argument prix est donc discriminant pour recruter le consommateur sur Internet. En effet, pour ce dernier, Internet est d’abord un canal où l’on vend moins cher. Le problème est donc le suivant :

Pour les purs players d’Internet : trouver une alternative à la fuite en avant dans le discount et la gratuité qui sapent les équilibres économiques ;
 

 

Pour les acteurs traditionnels : trouver un équilibre leur permettant dans un premier temps de défendre leurs parts de marché puis utiliser le potentiel d’Internet dans une logique de développement


 

 

Les questions
 

 

Notre étude apporte des réponses aux interrogations suivantes :

Quelles sont les contraintes à intégrer en matière de fixation de prix on-line ?

Qu’est ce qu’un prix attractif sur internet, et quelle est la sensibilité prix des internautes ?
 

 

Quelles sont les nouvelles possibilités offertes en matière de communication sur les prix ?
 

 

Quels sont les risques d’un mauvais positionnement prix ?
 

 

Quelles sont les limites d’une stratégie de prix discount ?
 

 

Comment recruter et fidéliser autrement qu’en promettant de casser les prix ?


 

 

Les constats
 

 

Internet introduit de nouveaux paramètres en matière de fixation et d’évolution des prix.

Il accélère les ajustements car les comparaisons sont facilitées, ce qui accroît la pression concurrentielle ;
 

 

La puissance du bouche à oreille est décuplée par les échanges sur les forums. La sanction du prix hors marché est plus rapide ;
 

 

La volatilité de la clientèle est accrue et les déplacements de parts de marchés facilités ;
 

 

L’interactivité permet d’utiliser l’argument du prix comme outil fédérateur de communautés ;
 

 

Le prix est placé au centre de l’animation commerciale autour du cérémonial de la négociation et du suspens entretenu des enchères et des contre-enchères.

Les pistes de réflexion
 

 

Vendre sur Internet n’impose pas d’emblée un positionnement discount, ni la gratuité.


 

 

La sensibilité prix des cyberconsommateurs évolue. Après la grande illusion de la gratuité intégrale, les clients on line cherchent davantage des offres structurées, des produits disponibles, des sites ergonomiques et la qualité du service (délais de livraison, conseil, SAV, sécurisation) ;
 

 

Les stratégies de différenciation reposant sur ces éléments sont efficaces et fidélisantes, compte tenu des possibilités techniques du média Internet et de la finesse du ciblage ;
 

 

Le prix devra intégrer les lourds investissements à réaliser pour vendre durablement on-line (coûts d’acquisition des clients, infrastructure technique, logistique) ;
 

 

La plupart des business model fondés sur la gratuité ne sont pas pérennes. Les recettes indirectes (publicité, commissions) profitent à un nombre restreint de sites (prime aux leaders) ;
 

 

Les sites « gratuits » ou « discount » prolifèrent , ce qui déroute les internautes « moyens » pour qui la gratuité commence à devenir suspecte ;
 

 

Dans le commerce on-line, un prix attractif n’est pas forcément un prix discount. Internet permet d’exploiter les dimensions ludiques et conviviales du rituel de la négociation du prix

I - LES GRANDS TRAITS DE LA CYBERCONSOMMATION

1. La cyberconsommation

2. Les fondements des stratégies de prix sur le web

3. L’environnement du web marchand

II - LES TROIS GRANDES STRATÉGIES DE PRIX SUR INTERNET

1. Le discount : une stratégie de pénétration efficace mais risquée

2. Le prix standard : un positionnement à justifier par la valeur ajoutée du site

3. Le dynamic pricing : un mode de fixation du prix relancé par Internet

4. Tableaux récapitulatifs des stratégies de prix

III - LES ENSEIGNEMENTS OPÉRATIONNELS

Le positionnement prix demeure central dans le marketing mix sur Internet

La domination par les coûts est un outil efficace de recrutement de la clientèle, mais risqué sur le plan de l’équilibre financier

Les prix : une variable sur laquelle Internet a encore une incidence faible

Internet se prête bien à un positionnement qualitatif faisant du prix un élément d’animation commerciale

Essai de modélisation du marketing-mix dans le commerce électronique