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La problématique

 

 
En matière d’investissements publicitaires, Internet s’est d’emblée
 

 
posé en alternative des médias classiques car il offre de nouvelles
 

 
possibilités de communication ainsi qu’un potentiel de ciblage et
 

 
de personnalisation à moindre coût.

 

 
Toutefois, le décalage entre le potentiel d’Internet et son efficacité
 

 
réelle est apparu rapidement, essentiellement car ce nouveau média
 

 
était utilisé de la même façon que les médias
 

 
classiques (reproduction sur le web des objectifs, méthodes et techniques
 

 
du off line).

 

 
A présent, l’approche publicitaire d’Internet est à la
 

 
fois plus qualitative et plus fine. On cherche à mieux intégrer
 

 
Internet dans des plans média globaux, basés sur un mix de on line
 

 
et de off line, et surtout on invente des méthodes publicitaires propres
 

 
au web. Les techniques ne sont pas encore figées, loin s’en faut,
 

 
mais cette étude contribue déjà à donner une vision
 

 
complète et claire de ce qui marche et de ce qui ne marche pas dans la
 

 
publicité sur Internet.

 

 


 

 


 

 
Les constats

 

 
Les investissements publicitaires on line devraient atteindre 1 milliard de FRF
 

 
en 2000 et dépasser le montant investi en salles de cinéma, ce qui
 

 
représente un premier cap symbolique.

 

 
Les techniques utilisées sur Internet restent classiques. Bandeaux et boutons
 

 
dominent,

 

 
mais leur efficacité tend à décroître si l’on
 

 
se réfère à l’érosion des taux de clic. La tendance
 

 
aujourd’hui est donc au développement d’outils moins systématiques
 

 
(opt in email, affiliation, parrainage), et aux approches fondées sur le
 

 
permission marketing et le marketing viral,

 

 
car les phénomènes de bouche à oreille jouent un rôle
 

 
important dans l’acquisition de prospects et de clients sur Internet.
 

 

Les questions

 

 
Notre étude apporte des réponses aux questions suivantes :

 

 

• Quels sont les objectifs que la publicité on line permet d’atteindre
 

 
?

 

 
• Les investissements publicitaires off line et on line sont ils exclusifs
 

 
ou complémentaires ?

 

 
• Comment gérer et optimiser l’articulation off line/on line
 

 
?

 

 
• Quels outils utiliser pour drainer des prospects ou une clientèle
 

 
qualifiés ?

 

 
• Quels sont les coûts d’une campagne on line et comment les
 

 
optimiser ?

 

 
• Quelle mode de rémunération pour le support ?

 

 
• Quels indicateurs utiliser pour piloter une campagne ?

 

 

 

 
Les pistes de réflexion

 

 
Notre étude montre bien que les investissements publicitaires on line
 

 
peuvent être efficaces si un certain nombre de conditions sont réunies
 

 
:

 

 

• Si ils s’inscrivent dans une démarche visant prioritairement
 

 
à recruter des prospects. En effet,

 

 
la publicité on line ne fait pas vendre, et Internet reste pour l’instant
 

 
un média d’avant-vente ;

 

 
• Si le site est prêt à faire face, techniquement et commercialement,
 

 
à l’augmentation

 

 
du nombre de visiteurs résultant d’une campagne publicitaire ;

 

 
• Si l’action publicitaire s’inscrit dans une démarche
 

 
de relation client longue. En effet,

 

 
une fois l’acquisition réalisée en recourant à la
 

 
publicité on line, il s’agit d’entrer dans

 

 
la phase de rétention, puis de fidélisation afin de rentabiliser
 

 
l’ investissement ;

 

 
• Si la démarche publicitaire est adaptée aux comportements
 

 
des internautes : temps de téléchargement, ralentissement de navigation,
 

 
caractère intrusif ou trop personnalisé des messages ;

 

 
• Si des indicateurs pertinents sont mis en place pour piloter les campagnes
 

 
et faire évoluer les approches.

 

 


 

 

I - LES GRANDS TRAITS DU MARCHÉ PUBLICITAIRE MÉDIAS

1. Filières et acteurs de la publicité médias et Internet

2. Potentiel et coûts des différents supports et médias

3. Les investissements publicitaires plurimédias

4. Les investissements publicitaires sur Internet

5. Le cadre réglementaire

II - LES GRANDS ENJEUX QUE DOIT RELEVER LE SUPPORT INTERNET

1. Optimiser le choix des supports publicitaires et gérer l’articulation off line/on line

2. Bien définir les objectifs et les limites de la publicité en ligne

3. Acquérir en pensant à fidéliser

4. Ne pas compromettre les investissements publicitaires par une ergonomie et une logistique du site inadaptées

5. Accroître l’efficacité de la publicité on line

6. Associer publicité et achat en ligne

7. Considérer le site comme vecteur de communication et l’intégrer dans l’organisation clients : l’exemple des web call centers

8. Intégrer de nouvelles approches adaptées à l’émergence de nouveaux supports publicitaires

III - L’EVOLUTION STRATEGIQUE DES DIFFERENTS ACTEURS DE LA PUBLICITE

1. -L’impact d’Internet sur les stratégies des acteurs du marché publicitaire

2. La réaction des premières agences de pub françaises

3. Une centrale d’achat d’espace publicitaire

4. Les régies publicitaires indépendantes traditionnelles et les web agencies

IV - LES ENSEIGNEMENTS OPERATIONNELS

1. Les objectifs de la publicité sur Internet

2. L’arbitrage entre publicité off line et on line

3. La publicité on line et la relation client

4. Implication et rémunération du support

5. Techniques utilisées et comportement de l’internaute

6. Mesure de l’efficacité des investissements publicitaires

7. L’attitude : humilité et pragmatisme

8. Les outils publicitaires on line : points forts/points faibles