Le supply management dans l'industrie de luxe

Un nombre croissant d’entreprises mettent aujourd’hui en place des projets

de supply chain management (SCM) pour gérer leur chaîne logistique.

Cette pratique se diffuse dans l’industrie du luxe sous l’effet de plusieurs

tendances de fond : une pression sur les marges opérationnelles (inflation

des budgets de communication, de distribution) qui pousse les groupes à

rechercher des sources d’économies, le développement de nouveaux

formats de distribution et la généralisation progressive de pratiques

inspirées de la grande distribution (gestion des stocks en flux tendus,

livraison en juste à temps, etc.), la diversification des portefeuilles

produits et marques qui multiplie les références et les problématiques

logistiques, l’internationalisation des activités qui complexifie

les circuits. Le Supply Chain Management est donc un investissement de long terme

nécessitant des budgets certes très importants mais permettant d’accroître

la rentabilité assez rapidement dans un contexte de forte croissance et

de maîtrise du développement (BFR).

- Quelles sont les spécificités sectorielles du luxe à

prendre en compte dans la démarche de SCM ?

- Quels types d’investissements consacrer aux projets de supply chain ?

- Quels sont les gains attendus ?

- Comment intégrer cette nouvelle fonction logistique dans l’organisation

des entreprises ?

- Quelles initiatives prennent les maisons de luxe en termes d’entreposage,

de gestion des stocks, de transport ?

- L’offre des prestataires logistiques est-elle adaptée ?

Le SCM permet d’optimiser les échanges tout au long de la chaîne

logistique - du fournisseur au client final - en améliorant la réactivité

et les performances de l’entreprise. Outre la recherche de diminution des

coûts et des besoins de financement issue d’une rotation plus rapide

des stocks, l’objectif principal visé est l’amélioration

du niveau de service à la clientèle grâce à la disponibilité

des produits attendus, dans un large réseau de distribution (y compris

à terme l’e-commerce), un renouvellement fréquent de l’offre

tout en conservant les best-sellers et les basiques, un service après-vente

efficace. Pour y parvenir, les maisons de luxe sont contraintes d’optimiser

leur logistique et de répondre aux principaux enjeux suivants :

• Compte tenu des spécificités de certains métiers

(vieillissement des vins & spiritueux, pénurie de matières

premières), la gestion des stocks ne vise pas leur réduction systématique

mais leur optimisation (éviter les ruptures de stocks, créer de

la valeur avec des stocks spéculatifs, saisir les opportunités

de baisse des prix des matières premières, etc.) ;

• Pour atteindre la satisfaction client, la première règle

réside en la capacité du groupe à assurer la disponibilité

des produits attendus dans les points de vente et aux périodes clés.

Le SCM vise ainsi à minimiser les délais de livraisons sur toute

la chaîne logistique. Un des problèmes rencontrés par de

nombreuses maisons de luxe est la rupture de stocks ;

• Les projets de SCM imposent une transformation des modes d’organisation

interne et externe de l’entreprise. La réussite de tels projets

passe donc par une structure transversale afin de faciliter la circulation des

flux d’information.

Une convergence des réponses des acteurs est observée sur les

principaux enjeux (rationalisation de l’outil logistique, généralisation

des circuits longs, gestion des stocks en flux tendus hors secteurs spécifiques).

A contrario, les modes opérationnels (moyens logistiques internalisés

ou externalisés, systèmes informatiques implantés, progiciels

de gestion intégrée) divergent selon les maisons de luxe. Dans

ce contexte, émergent trois modèles d’acteurs :

• Les innovateurs. Ces sociétés (Christofle, st Dupont)

sont les plus avancées dans la mise en place des projets de supply chain,

le degré d’informatisation, la définition des fonctions logistiques

(direction unique dédiée) et devraient évoluer à

terme vers le concept d’entreprise étendue ;

• Les suiveurs. Il s’agit essentiellement de groupes développés

en partie par croissance externe, (Lvmh, Clarins, Estée Lauder, etc.)

dont l’enjeu est d’harmoniser les infrastructures logistiques et dégager

des synergies via le SCM. Ce dernier est vu aussi comme outil d’intégration

;

• Les indécis. Ce modèle englobe des groupes qui s’étaient

révélés précurseurs dans leur logistique mais ont

depuis peu ou pas évolué vers une logique de SCM.

L’étude que nous avons réalisée fait un point complet

sur les tenants et aboutissants du SCM, les outils à mettre en place

ou encore les prestataires logistiques qui interviennent sur le secteur du luxe.

Notre analyse prend en compte la situation et la stratégie de 15 maisons

de luxe et de 4 distributeurs et permet de détecter les besoins et les

fonctionnements de ces acteurs en termes de SCM.