Le marché américain de la location vidéo, qui montrait des
signes de stagnation au milieu des années 90, a connu un profond renouveau
qui dépasse largement le cadre de l’arrivée des DVD. En restructurant
leur offre, les différents distributeurs de vidéo ont relancé
l’intérêt des consommateurs.
Les enseignes spécialisées ont su proposer une offre plus attrayante
pour les consommateurs. En améliorant les services (disponibilité
des titres, programmes de fidélisation attractifs…) et en élargissant
leur offre (de spécialistes de la location vidéo, elles se sont
muées en organisatrices de soirées à domicile) elles sont
parvenues à relancer le marché.
La grande distribution (des supermarchés alimentaires jusqu’aux
distributeurs de biens culturels) a compris les avantages qu’elle pouvait
tirer d’un produit qui, par essence, possède des vertus de fidélisation
jusqu’alors inexploitées.
Dans ce contexte, l’analyse du marché américain de la location
vidéo permet de dégager des axes de réflexion concernant
d’éventuelles initiatives sur le territoire français. Il
ne s’agit pas de calquer le modèle outre-atlantique qui, pour d’évidentes
raisons culturelles et économiques, ne pourra jamais être importé
tel quel. Toutefois, plusieurs éléments ressortant de l’étude
paraissent pouvoir constituer des pistes de réflexion pour des distributeurs
français.
Comment les chaînes spécialisées ont travailler leur offre
pour répondre aux attentes nouvelles des consommateurs ? En quelles mesures
la grande distribution peut s’appuyer sur la location vidéo pour
fidéliser sa clientèle ? Quelles recettes peuvent être importées
? Quels sont les marchés relais de croissance pouvant être explorés
par les loueurs de vidéos ?
Des chaînes spécialisées pourraient se développer
en France et romprent définitivement avec l’image quelque peu sulfureuse
que véhiculent encore les vidéoclubs de quartier auprès
de certains consommateurs. En outre, ces points de vente n’exploitent pas
encore tout le potentiel offert par leur dimension magasin de proximité.
La grande distribution alimentaire pourrait trouver un moyen de fidéliser
sa clientèle à l’heure où les restrictions concernant
les ouvertures de magasins rendent plus difficile la conquête de parts
de marché.
Cette étude a été réalisée grâce à
des équipes basées aux Etats-Unis. Elle analyse le fonctionnement
des principaux loueurs de vidéo américains et propose une analyse
de terrain des points de vente (plan des videostores, analyse du merchandising…).
Cette dimension opérationnelle permet de comprendre l’organisation
et le positionnement des six enseignes analysées et d’en tirer les
principaux enseignements pour le marché français.
