Les marques de luxe & internet

Les marchés du luxe ont attiré au cours des deux dernières

années ont attiré de nombreux pure-players d'Internet. A contrario,

les maisons de luxe sont restées à l’écart de la frénésie

internet et ont peu investi sur ce médium. Ces approches opposées

et toutes deux excessives montrent aujourd’hui leurs limites : faillites

successives des pure-players dans les parfums/cosmétiques et dans les accessoires,

retard des maisons de luxe dans l’utilisation d’internet comme outil

marketing et de relations à la clientèle. Or, ce médium offre

un réel potentiel pour les marques de luxe. L’enjeu est de déterminer

comment l’utiliser : en créant de simples sites vitrines, comme un

outil marketing innovant, ou comme un vrai canal de vente ? Selon les produits,

le type et la taille des intervenants, les zones géographiques visées

ou encore la structure existante de distribution physique, les réponses

différent.

Existe-t-il un marché du luxe on-line et pour quels produits ? Quelles

possibilités technologiques et marketing peut offrir l’outil internet

? Quelles sont les forces concurrentielles en présence ? Quels sont les

intervenants les mieux armés, financièrement et en terme d’organisation,

pour tirer profit de ce nouveau médium ? Quels enseignements tirer des

échecs des pure-players ?

Nous estimons que le marché mondial du luxe on-line offre un potentiel

supérieur à 2 milliards d’euros pour les maisons de luxe

d’ici à 2005. Certains segments de produits s’imposeront (accessoires),

d’autres ne connaîtront pas de décollage (prêt-à-porter,

joaillerie). Les perspectives sont très encourageantes aux Etats-Unis

à court terme, et en Asie à plus long terme.

Quel que soit le stade de maturité des différents marchés,

l’atout majeur d’internet restera sa capacité à créer

de nouveaux modes de relations à la clientèle pour les marques

de luxe.

Dans ce contexte, les enjeux clés pour les maisons de luxe sont aujourd’hui

les suivants :

• Pénétrer le marché au bon moment. Les premiers

échecs des start-up dans le domaine du luxe ont révélé

l’importance de cet enjeu. Ce timing est fonction, entre autres, de l’offre

produit, de la visibilité de la marque et/ou du site, de la structuration

ou non du réseau physique des produits considérés ;

• Garantir une « non-concurrence » avec les intervenants en

place sur le réseau de distribution physique. Cela suppose d’adopter

une politique de prix cohérente et d’aménager l’offre

produit dans une optique de complémentarité ;

• Gérer la contrainte de coûts en recherchant des économies

au niveau des frais fixes pour les réallouer vers les dépenses

créatrices de valeur sans pour autant arriver à des excès

qui surexposent les marques (overdose publicitaire) ou anéantissent toute

efficacité publicitaire ;

• Mettre en place l’organisation humaine et la logistique adaptées

à l’exploitation du médium internet. Parmi les raisons des

échecs des pure-players, on peut invoquer le fait que les équipes

en place ont reproduit les techniques marketing du off-line, sans appréhender

les spécificités du marketing on-line.

Dans ce contexte, les initiatives prises sur le marché du luxe on-line

diffèrent selon la nature et la taille des intervenants. Les comportements

variés donnent naissance à la typologie suivante :

• Les pionniers. Ce sont des pure-players multimarques dans les parfums

ou accessoires. Les plus pérennes, tels Ashford ou Bluefly, ont su gagner

en taille grâce à une organisation cohérente, et parce qu’ils

ont su créer un nouveau merchandising et une nouvelle relation client

;

• Les opportunistes. On trouve dans cette catégorie des maisons

de luxe de taille suffisante pour risquer des investissements dans ce nouveau

médium. Leur entrée précoce dans la vente en ligne s’inscrit

dans une double logique : financière (valorisation boursière)

et d’apprentis-sage. Le pari n’est pas encore gagné mais ils

seront familiarisés avec l’outil internet pour tirer profit du marketing

on-line ;

• Les légitimes. Ce sont les distributeurs ayant une forte affinité

historique avec le luxe (grands magasins, vépécistes). Ils développent

la vente en ligne en cohérence avec leur métier traditionnel et

disposent d’atouts naturels pour s’imposer sur ce nouveau médium

;

• Les attentistes. Cette catégorie englobe la quasi-totalité

des maisons de luxe qui attendent d’avoir vu valider les best practices

pour entrer sur le marché. Ils ont à peine mis en ligne un site

vitrine et ne sont qu’aux prémisses d’une stratégie

internet.

Après avoir affiné cette typologie en fonction des stratégies

adoptées par les différents acteurs du luxe, Eurostaf esquisse

trois scénarios de configuration de ce marché. L’un des scénarios,

le plus probable, est particulièrement développé (scénario

n° 3). Ce scénario est une invitation pour les marques de luxe à

développer une approche marketing innovante sur Internet, approche qui

pourra conférer aux meilleurs sites un avantage comparatif durable en

termes de connaissance client puis de chiffre d’affaires on-line dès

que le marché aura atteint une taille conséquente.

L’étude que nous avons réalisée dresse un état

des lieux précis, chiffré et argumenté des problématiques

B2C spécifiques au marché du luxe.

Cette analyse rend compte du positionnement et de la stratégie de 25

sites dédiés au luxe : nouveaux entrants (pure-players), maisons

de luxe et distributeurs. Notre étude permet d’appréhender

les scénarios de configuration du secteur les plus probables.