Comparé à la restauration collective, le secteur de la restauration
commerciale affiche une croissance soutenue. Le secteur a tiré profit d’une
conjoncture porteuse, de flux touristiques importants et a su s’adapter aux
évolutions socio-démographiques et aux nouveaux comportements alimentaires.
Son territoire s’est étendu à de nouveaux concepts tels que
la vente à emporter, la restauration livrée, la distribution automatique
qui ont permis de toucher une clientèle plurielle. Toutefois, ce secteur
rencontre des difficultés structurelles qui ont été masquées
par une bonne conjoncture. Elles concernent aussi bien les chaînes que les
indépendants : activité cyclique, pénurie structurelle de
main d’œuvre qualifiée liée à une politique sociale
minimaliste, acte de consommation tendant à se banaliser avec un ticket
moyen en baisse et difficile à faire croître, clientèle nomade
difficile à fidéliser, raréfaction des emplacements stratégiques
disponibles à un coût économique supportable, essoufflement
des concepts les plus anciens (restauration traditionnelle, self-service, restauration
rapide anglo-saxonne). En conséquence, la rentabilité est fragile
et le taux de faillites élevé, au regard des autres secteurs. A
l’heure où la conjoncture se dégrade, des ajustements paraissent
nécessaires.
Quelle marge de progression pour le marché ? Quels concepts sont appelés
à se développer ? Quel est le niveau de satisfaction du consommateur
à l’égard des formes actuelles de restauration ? Quelle sont
ses attentes et leurs conséquences pour le secteur ? Quelle segmentation
de clientèle peut-on établir ? Comment améliorer la rentabilité
du secteur ? Comment tenter de pallier les problèmes de main d’œuvre
? Quelle est la politique d’approvisionnement des restaurateurs ? Comment
l’optimiser (qualité et prix) ? Quelles sont les compétences
requises et les facteurs clés de succès ? Vers quelle configuration
s’oriente le secteur ? Les chaînes doivent-elles opter pour une croissance
sélective ou intensive, pour un portefeuille de marques et de concepts
étendu ou étroit ? Quelle doit être la place accordée
à l’international ? Quel est l’avenir des indépendants
?
Le secteur de la restauration commerciale a représenté un marché
de 300 milliards de francs en 2000. Après une croissance soutenue entre
1997 et 2000 (+ 6,3 % par an sur cette période), il devrait enregistrer
une quasi-stagnation en 2001, et les fêtes de fin d’année
vont s’avérer décisives sur les performances d’ensemble.
Les nouveaux concepts de restauration dynamisent le marché tandis que
les modèles plus anciens s’essoufflent.
Les chaînes connaissent une expansion rapide mais n’entament pas
fondamentalement les positions concurrentielles des indépendants qui
détiennent 80 % de part de marché. Dans un secteur très
atomisé, les enjeux auxquels sont confrontés les acteurs français
de la restauration commerciale sont les suivants :
• Maîtriser les coûts face à la lourdeur du prime cost
(somme de la masse salariale et des coûts matières), à la
faible rentabilité du secteur et aux effets du passage aux 35 heures.
Une partie des coûts est difficile à contenir (loyers, assurances,
frais financiers) ;
• S’adapter aux attentes des consommateurs selon les situations/fonctions
de consommation, selon leur profil, en travaillant le registre émotionnel
de l’authenticité, de la convivialité, du plaisir ;
• Trouver une alternative au positionnement mass market fondé sur
la standardisation des prestations, car il connaît ses limites. Dans l’esprit
du consommateur, la qualité est liée à la dimension artisanale
supposée ;
• Faire évoluer plus fréquemment les concepts dont la durée
de vie tend à se raccourcir (trois à cinq ans selon le positionnement),
le secteur étant de plus en plus sensible aux effets de mode ;
• Intégrer la montée des risques (dans la carte, les concepts).
Les crises alimentaires ont montré le danger d’être positionné
sur un seul segment (la viande dans le cas de l’ESB).
Ces évolutions impliquent, de la part des opérateurs, des adaptations
stratégiques. La structure du secteur devrait évoluer comme suit
:
• Les grandes chaînes, dont la taille relative reste faible (hormis
Mc Donald’s et Quick), géreront un portefeuille de marques et de
concepts diversifié pour répartir les risques et s’adapter
à l’éclatement des modes de consommation. Leur stratégie
de croissance sera plus sélective, focalisée sur leur marché
domestique, l’international n’étant pas une priorité
;
• Les petits groupes ou mini-chaînes géreront un portefeuille
de marques et de concepts plus restreint, en exploitant au maximum les synergies
et privilégieront des concepts particulièrement distinctifs et
évolutifs, requérant des investissements de modernisation substantiels.
Leur réactivité est leur principal avantage concurrentiel dans
un secteur où les effets de taille sont limités dès lors
que les prestations ne présentent pas un fort degré de standardisation
;
• Les indépendants continueront à jouer un rôle clé.
Ils représentent une valeur sûre, sinon refuge en raison des valeurs
d’authenticité qu’ils véhiculent. En contrepartie, l’amateurisme,
la mauvaise gestion, la non-qualité (nourriture, cadre, accueil) seront
plus que jamais sanctionnés par le marché ;
• Les spécialistes de la restauration convenience (micro-chaînes
et indépendants) continueront à se développer car ils répondent
aux exigences de la consommation fonctionnelle. Une place existe sur ce segment
pour des concepts présentant un bon compromis agrément/rapport
qualité-prix/rapidité.
L’étude que nous avons réalisée dresse un panorama
complet et chiffré du secteur de la restauration commerciale en France
et en Europe. Notre analyse s’attache notamment à présenter
l’ensemble des enjeux stratégiques auxquels sont soumis les opérateurs
français de la restauration commerciale (les chaînes, les indépendants
et les nouveaux restaurateurs que sont les industriels qui s’intègrent
en aval, les distributeurs).
La situation et la stratégie d’une vingtaine d’acteurs clés
du marché sont étudiées et les positionnements concurrentiels
analysés. Enfin, l’étude se conclut sur des scénarios
d’évolution élaborés à partir de la mise en
évidence des tendances lourdes et de leur incidence sur la dynamique
économique et concurrentielle du secteur.
