Aujourd’hui tous les sites de commerce en ligne ont bien compris que la
 
logistique est l’une des problématiques centrale de leur activité.
 
Elle est stratégique au niveau de la relation client car la performance
 
de la livraison a une incidence directe sur les réachats et la fidélisation.
 
Elle influence le positionnement marketing (assortiment proposé en ligne,
 
pricing, possibilité d’exploiter la « promesse logistique
 
» comme facteur de différenciation). Et bien sûr, elle a
 
un fort impact sur les performances financières car son coût est
 
considérable.

L’amélioration des processus liées à la logistique
 
(transmission d’informations, saisies et préparation des commandes,
 
contrôle) et l’adoption de modèles logistiques moins consommateurs
 
d’investissements, plus souples, évolutifs en fonction de la maturation
 
progressive du marché, joueront un rôle déterminant pour
 
les sites qui résisteront à la phase d’écrémage
 
actuelle.

 


 
Cette étude dresse un état des lieux complet et prospectif sur
 
les contraintes logistiques dans le commerce en ligne B to C. Elles répond
 
aux questions stratégiques majeures que doivent se poser tous les observateurs
 
ou acteurs de ce marché.

Quelles sont les contraintes spécifiques de la logistique dans le e-commerce
 
? Quels sont les modèles logistiques les plus efficaces ? Comment évaluer
 
les avantages et les inconvénients des différents modèles
 
? Quelles sont les tâches critiques ? Comment intégrer la logistique
 
dans la démarche marketing ? Quelles sont les conséquences d’une
 
logistique insuffisamment efficace ? Faut-il adapter le mix produit à
 
la vente en ligne ? Comment mutualiser les coûts logistiques et améliorer
 
le taux de service ?

L’étude montre que pour les sites de commerce en ligne, la logistique
 
doit désormais être considérée comme une priorité
 
stratégique :

• Elle est aujourd’hui trop coûteuse car les volumes sont limités,
 
ce qui freine l’automatisation et donc la réduction des coûts
 
logistiques unitaires ;

• La livraison est subventionnée par la plupart des sites pour
 
que le prix de vente final demeure compétitif ce qui plombe structurellement
 
les résultats (le client ne prenant en charge qu’une partie des
 
coût réels) ;

• Les investissements à consentir pour structurer la logistique
 
se sont révélés plus importants que prévu et générateurs
 
de frais fixes.

Dans un contexte conjoncturel dégradé et en raison d’un
 
phénomène de crédit crunch particulièrement aigu
 
dans le secteur de la vente en ligne, les enjeux sont aujourd’hui les suivants
 
:

• Afficher une promesse logistique en phase avec les caractéristiques
 
du marché, les besoins et les comportements d’achat des consommateurs,
 
ainsi que les objectifs marketing du site. La surenchère sur les délais
 
et les tarifs de livraison n’est pas la seule arme concurrentielle dont
 
disposent les sites ;

• Optimiser la couverture géographique. Tous les sites ne sont
 
pas contraints d’opter pour une couverture nationale. Il peut se révéler
 
pertinent de se concentrer sur les zones offrant le plus fort potentiel, quitte
 
à prévoir un déploiement géographique progressif
 
;

• Opter pour des modèles logistiques moins coûteux, permettant
 
d’accroître les volumes à traiter donc de rentabiliser des
 
investissement de productivité, de mutualiser les coûts. Ceci

 
renvoie à l’utilisation d’infrastructures existantes pour les
 
sites « brick and mortar » et à des logiques d’alliances
 
pour les sites « born on the web » ;

• Optimiser les assortiments vendus en ligne car la multiplication des
 
références complique la logistique et accroît les risques
 
d’insatisfaction de la clientèle en cas d’indisponibilité
 
des produits ;

• Améliorer le dialogue back office-front office de façon
 
à optimiser les approvisionnements, la préparation des commandes,
 
les livraisons et à adapter l’offre en fonction des contraintes
 
(ruptures de stocks, saturation des tournées, promotions pour accélérer
 
une rotation) ;

• Renforcer la communication sur l’avant, le pendant et l’après
 
commande (SAV, retours marchandises, échanges) de façon à
 
rassurer le consommateur et à éviter que le back office soit sollicité
 
inutilement.

Compte tenu des avantages concurrentiels respectifs des différents acteurs
 
du marché , et des contraintes financières croissantes accentuées
 
par une récession rampante, le commerce en ligne devrait se structurer
 
autour de trois pôles :

• les distributeurs traditionnels optant pour une approche commerciale
 
multicanaux (vépécistes et distributeurs possédant un parc
 
de magasins) ;

• des spécialistes, éventuellement issus de regroupements
 
entre sites concurrents, se différenciant par une proposition de valeur
 
très distinctive ;

• des grossistes ou des industriels s’intégrant par ce biais
 
en aval mais qui peuvent avoir à gérer un conflit d’intérêt
 
avec leurs distributeurs traditionnels.

 
L’étude que nous avons réalisée dresse un état
 
des pratiques logistiques dans la vente en ligne BtoC. Elle analyse les points
 
forts et les points faibles des modèles logistiques qui ont été
 
adoptés dans différents secteurs.

 
L’analyse propose également, à la lumière de l’étude
 
de 23 sites choisis pour la variété de leurs pratiques, des pistes
 
de réflexion sur les voies possibles pour améliorer l’efficacité
 
logistique tout en maîtrisant les coûts et en améliorant
 
le taux de service