Quelle est la taille du marché ? Quelles sont ses tendances d’évolution
 
? Quel est le comportement d’achat des consommateurs et qu’est-ce
 
que cela implique en matière de logistique ? Quelles sont les contraintes
 
logistiques spécifiques au commerce en ligne à dominante alimentaire
 
? Sur quelles bases tarifer la livraison ? Comment mettre en cohérence
 
la performance logistique vendue au client et la démarche marketing du
 
site ? Quelle organisation logistique adopter ? Quels partenaires choisir ?
 
Quelle couverture géographique offrir et quel assortiment proposer au
 
client ? Quelles garanties apporter au consommateur pour le convaincre d’acheter
 
en ligne ?

 


 
Le commerce en ligne à dominante alimentaire ne représente qu’environ
 
300 millions de francs de chiffre d’affaires. Son développement
 
est entravé par des obstacles tenant essentiellement au rapport coût/efficacité
 
de l’organisation logistique.

Les contraintes logistiques limitent le potentiel de croissance en termes :

• de couverture géographique : Desservir l’ensemble du territoire
 
métropolitain se révèle très coûteux et complexe
 
;

• d’assortiment proposé : Plus les gammes sont larges et le
 
nombre de références important, plus la logistique est coûteuse
 
(introduction des produits frais, par exemple) ;

• de clientèles potentielles : Il semblerait, d’après
 
plusieurs études sur les attentes des cyberconsommateurs, que les frais
 
de livraison soient un obstacle à l’achat en ligne.

De surcroît, les contraintes logistiques spécifiques à
 
ce secteur (commandes fractionnées et livraisons diffuses, optimisation
 
des tournées difficile, obstacles à la livraison en milieu urbain,
 
gestion des retours etc) ainsi que la surenchère sur les frais de livraison
 
(jusqu’à la gratuité, fût-ce sous conditions) se traduisent
 
par des pertes financières parfois colossales, lorsqu’elles ne sont
 
pas fatales.

 
Les supermarchés en ligne entrent, pour ces raisons, dans une phase de
 
remise en question au terme de laquelle ils doivent parvenir à identifier
 
des moyens pour pallier à l’absence d’effets de taille (les
 
sites ne sont pas en mesure d’amortir des investissements permettant d’automatiser
 
certaines phases du process de commande) et limiter les besoins de financement.

 
Cette réflexion concerne notamment :

• les systèmes d’information qui conditionnent la régularité
 
des flux (approvisionnements et livraisons) ainsi que la qualité et le
 
coût de préparation des commandes ;

• l’architecture logistique avec un arbitrage entre l’entrepôt
 
dédié et les points de vente physiques, dans lesquels peut se
 
réaliser le picking des commandes ;

• les partages de coûts (entrepôts et préparations
 
des commandes, qui sauf externalisation induisent des coûts fixes élevés)
 
;

• l’organisation et les modalités de livraison avec des expériences
 
de points service qui n’ont pas encore démontré leur efficacité
 
;

• la tarification car, à l’heure actuelle, les sites subventionnent
 
les livraisons pour recruter des clients.

 
De nouvelles organisations logistiques devraient donc être adoptées.
 
Ce changement de modèle devrait s’accompagner de rapprochements
 
et d’alliances afin de permettre aux sites de mutualiser les coûts
 
et de croître de manière rentable. Des retraits du marché
 
sont également à envisager (Intermarché Auxerre).

L’étude que nous avons réalisée présente les
 
contraintes logistiques auxquelles font face les supermarchés en ligne,
 
les organisations qu’ils ont adoptées dans ce domaine ainsi que
 
les enjeux marketing, organisationnels, financiers et stratégiques que
 
revêt la logistique.

L’étude détaille les enseignements qui peuvent être
 
tirés de l’observation des 17 sites présentés et propose
 
des pistes de réflexion pour optimiser le rapport coût/efficacité
 
de la logistique des supermarchés en ligne.