La problématique
Le e-krack a durablement bridé les investissements publicitaires et promotionnels
des sites de commerce en ligne. La plupart d'entre eux ont été contraints
de réduire drastiquement leurs coûts d'exploitation pour comprimer
le cash burn rate. Par ailleurs, le taux de croissance des ventes en ligne est
sensiblement moins soutenu que prévu, témoignant d'une dégradation
de la conjoncture mais surtout des difficultés structurelles que rencontrent
les sites pour améliorer le taux de conversion visiteurs/acheteurs. En
conséquence, acquérir de nouveaux clients est devenu plus difficile.
C'est dans ce contexte que se systématisent les démarches de fidélisation
: les sites cherchent à tirer un meilleur profit de leur base de clientèle
existante et s'efforcent principalement de faire augmenter le panier moyen et
la fréquence d'achat. Notre étude démontre que bâtir
une politique de fidélisation efficace est un élément clé
de la stratégie marketing des sites.
Les constats de l'étude
Les sites sont de plus en plus nombreux à avoir pris conscience de l'importance
de la fidélisation. Néanmoins, les approches restent confuses.
Bien souvent, les pré-requis ne sont pas réunis : même l'ergonomie
des sites ignore bien souvent cet aspect de la relation client. Les outils de
fidélisation sont fréquemment utilisés sans réflexion
préalable suffisante sur les points clés suivants :
• Quels sont les objectifs visés ? Trop souvent l'approche se limite
à l'adhésion à un programme multi-enseignes pas toujours
adapté,
• Sur quel types de clients ou de prospects concentrer les actions ? certains
profils sont hermétiques à ces approches ou ne présentent
pas un potentiel économique justifiant ces investissements,
• Quelle est la nature des avantages à consentir pour récompenser
les clients ? l'examen des nombreux sites montre qu'il ont trop souvent tendance
à sous-estimer les difficultés à communiquer sur la fidélisation
: il faut en effet parvenir à montrer au client qu'il bénéficie
d'un traitement particulier. Au final, beaucoup d'actions sont peu efficaces
et consomment inutilement des ressources.
Les questions traitées dans l'étude
Notre étude vous aidera à répondre — entre autres
— aux questions suivantes :
• Quels sont les pré-requis aux démarches de fidélisation
?
• Quels sont les outils et supports des actions de fidélisation
?
• Quels sont leurs avantages et leurs inconvénients ?
• La démarche de fidélisation est-elle rentable ?
• Quels sont les risques d'une telle démarche ?
• Comment en faire un élément de différenciation ?
• Faut-il utiliser les programmes de fidélisation proposés
par les prestataires spécialisés ?
• Jusqu'où faut-il personnaliser la relation client ?
Les pistes de réfléxion
L'étude montre que la fidélisation des clients est bien une nécessité
économique. Néanmoins :
• Elle ne doit pas occulter la nécessité de poursuivre le
recrutement de clients, le marché étant trop étroit pour
assurer la viabilité des sites de vente en ligne,
• La fidélisation ne se résume pas à l'utilisation
d'outils spécifiques du type programmes de fidélité, car
ces outils ne sont efficaces que s'ils permettent d'optimiser une démarche
globale,
• L'ensemble du mix marketing doit intégrer cette dimension (services
offerts, architecture, ergonomie, largeur de l'offre, prix, information, promotions,
sécurisation),
• Il faut éviter que cette démarche ne se traduise par une
trop grande personnalisation car celle-ci peut inquiéter les clients
par son caractère intrusif et se révéler contre productive.
