La Newsletter : un outil de premier ordre pour la publicité et le marketing

Le Focus " La newsletter, un outil de premier ordre pour la publicité et le marketing " s’attache à présenter les multiples usages et les sources de revenus de la newsletter* pour un éditeur de site Web. En effet, la lettre d’information est à la fois un outil d’acquisition et de fidélisation des membres, un support publicitaire électronique, et s’avère représenter également une technique de collecte d’adresses eMails. Du point de vue des professionnels de la publicité, ce Focus est l’occasion de se faire une idée précise des opportunités offertes par cet outil promotionnel, et des perspectives de développement d’une offre en la matière. Enfin, les spécialistes de l’eMarketing trouveront dans ce Focus un bon complément à nos précédents travaux concernant l’eMail marketing.
Cette étude prend donc place dans un corpus consacré à l’analyse stratégique de l’ePub et l’eMarketing en France, aujourd’hui

constitué par les deux études suivantes : Les nouveaux formats publicitaires

en ligne, et Le Marketing par l’eMail en France.

Les multiples facettes des lettres d’informations ont été

jusqu’à présent très peu exploitées par les

éditeurs. Dans la majorité des cas, ils ont mis en place des newsletters

uniquement dans le but de diffuser de l’information promotionnelle, ou

bien pour développer une thématique prolongeant leur activité

et pour drainer du trafic sur leur site. S’il est vrai qu’une lettre

d’information permet de générer des visites sur un site Web,

cette dernière lui ouvre également des sources de revenus autrement

plus concrètes et directes. Or, les adaptations nécessaires pour

transformer un outil de trafic en un générateur de revenus ne

sont pas hors de portée. Ce Focus est dédié à la

présentation des différentes possibilités qui s’offrent

à tous les éditeurs désireux de faire de leur newsletter

un véritable outil publicitaire et marketing. " Dans un contexte

économique maussade, la newsletter constitue non seulement un excellent

vecteur de communication, mais également un outil pertinent pour générer

des revenus à moindre frais ", résume ainsi Renaud Chavanne,

directeur des Études de Digital Business Surveys.

Le premier volet de cette étude se consacre aux pratiques concrètes

des éditeurs de newsletters : quelles sont les différentes formes

de newsletters ?, comment sont-elles dans la pratique utilisées ?, quelles

sont les règles juridiques à respecter ?, etc. Le Focus débute

ainsi par une synthèse des principales données quantitatives ayant

trait aux newsletters. Par la suite, un rappel terminologique présente

les différentes notions liées à la lettre d’information

(mailing list, listes de diffusion, de discussion, etc.). L’exposé

des multiples formes de newsletters permet de clarifier les différents

objectifs liés à l’édition et la diffusion d’une

newsletter. Cinq grands usages sont usuellement appliqués : l’acquisition

de membres, la fidélisation des abonnés, le support publicitaire,

la collecte d’adresses eMail et la vente d’informations. Chacun de

ces usages est commenté et illustré par de multiples exemples.

Au total, plus de vingt newsletters sont disséquées, émanant

de sites de tous horizons (presse en ligne, grands groupes français,

WebTV, cinéma, etc.).

La seconde partie de cette étude s’attache à appréhender

la newsletter comme source de revenus pour un éditeur de site Web. Digital

Business Surveys a ainsi distingué quatre circuits temporels : l’affichage

de formats publicitaires pour le circuit court ou instantané, la location

des adresses eMail pour le circuit intermédiaire, le circuit long pour

la fidélisation et l’entretien d’une relation de long terme

avec l’abonné, et enfin le circuit permanent inhérent à

la vente de la newsletter elle-même. Sont ainsi détaillées

les différentes manières de considérer une newsletter comme

format publicitaire. Les analystes de Digital Business Surveys ont répertorié

de multiples exemples de coûts liés à l’achat d’espace

publicitaire sur une newsletter, et présentent également des performances

de sponsoring de newsletter. Ainsi, par exemple, le taux de clic sur des publicités

auto-promotionnelles de la newsletter du site Autovalley.fr est plus de deux

fois supérieur aux taux de clic sur les formats publicitaires affichés

par des annonceurs. En appliquant le principe de l’opt-in, un éditeur

peut également disposer de nombreuses adresses eMail qu’il pourra

louer. Enfin, une meilleure connaissance de son lectorat offre la possibilité

à un éditeur d’identifier les abonnés les plus rentables,

ceux-là même que le site devra transformer en clients fidèles.

Enfin, la troisième et dernière section est dédiée

à la présentation des sociétés spécialisées

dans le référencement et la gestion de newsletters. Sont présentées

les sociétés suivantes : Getzenews, Laposte.net, Messagizer, Francopholistes,

Net2one, Dolist, Splio ou encore Pop-list. Un tableau synthétique reprenant

les informations essentielles de la société et de son activité

liée aux newsletters permet ainsi au lecteur d’identifier de futurs

partenaires, ou des concurrents potentiels