Le marketing par l'E-Mail en France

Réalisée par Digital Business Surveys et publiée en ce début

juin, l’étude “Le marketing par l'eMail en France” permet

d’obtenir un panorama des divers acteurs présents sur ce marché

et d’appréhender le poids économique de l’eMail marketing

en France. Ces deux thèmes sont complétés par un exposé

des concepts et principes marketing appliqués par les professionnels de

l’eMail, ainsi qu’un rappel de la réglementation européenne

et française en la matière.

Afin de permettre aux lecteurs d’identifier qui fait quoi et comment,

l’étude propose une grille de lecture précise des différents

intervenants du marché de l’eMail marketing. Les analystes ont réalisé

une segmentation fine des deux grandes catégories d’acteurs que

sont les loueurs de fichiers d’adresses eMails et les routeurs. Ainsi,

sur le segment de la location, cinq groupes stratégiques sont identifiés

(les spécialistes libres, les spécialistes contraignants, les

opportunistes, les mégabases et les brokers), tandis que le segment du

routage est composé de quatre groupes stratégiques (les mono-spécialistes,

les spécialistes complémentaires, les spécialistes des

mailing-lists et les acteurs diversifiés). L’étude complète

ce panorama par l'examen de deux catégories d’acteurs particuliers

: les acteurs de l’ePub (régies en ligne et agences de communication)

et les acteurs historiques du marché, nommé les “précurseurs”.

Chacune de ces catégories d’intervenants est analysée selon

son modèle économique, ses points forts et ses faiblesses. Cet

examen s'achève par un focus sur un acteur clé. Pour les loueurs,

des informations chiffrées sur la taille du fichier par exemple, le taux

de “bounce” (équivalent du “N’habite plus à

l’adresse indiquée” – NPAI – du marketing direct

traditionnel), le taux de désabonnement ou encore les tarifs de location

sont présentés. Pour les routeurs, les données concernent,

par exemple, le nombre de serveurs dédiés au routage, leur capacité

d’envoi, les tarifs de routage, ainsi que les principaux indicateurs usuellement

suivis (taux d’ouverture, taux de désabonnement, etc.). Au total,

une vingtaine de sociétés spécialisées dans l’eMail

marketing sont analysées, chacune faisant l’objet d’un tableau

synthétique récapitulatif.

La seconde partie de l’étude débute par un rappel des principaux

résultats et enseignements des nombreuses études disponibles sur

l’eMail marketing, que ce soit aux États-Unis, en Europe ou en France.

Par la suite, une analyse quantitative du marché de l’eMail pour

la période 1999-2001 est présentée. A partir des informations

collectées auprès de 70 professionnels du marché, tous

contactés directement, complétées par le fonds éditorial

de Digital Business Globe, les analystes ont réalisé une évaluation

de la taille du marché global, puis du poids respectif des segments de

la location et du routage. Pour le segment de la location en particulier, et

pour les trois années étudiées, sont distingués

la part du chiffre d’affaires engendré par les loueurs de fichiers

d’adresses b-to-c ou b-to-b, les mégabases et les acteurs de l’ePub.

Il ressort de cette étude économique que le marché global

de l’eMail marketing a représenté plus de 160 MF en 2000,

le segment de la location en captant la majorité. La formidable croissance

du marché global en 2000 se tassera cependant quelque peu en 2001, le

ralentissement de la croissance touchant notamment le segment du routage. Le

marché de l’eMail marketing, jeune et attirant toujours un nombre

croissant de nouveaux acteurs, traversera ainsi, dès l’année

2001, une période de restructuration, comme en témoigne le récent

rachat de MessageMessage par DoubleClick. Les analystes ont alors identifié

les nouveaux relais de croissance et déterminé les principaux

mouvements stratégiques que devrait adopter chaque groupe afin de conserver

ses positions concurrentielles.

L’étude présente par ailleurs plusieurs recommandations

à l’adresse des spécialistes de l’eMail. « Il

est absolument nécessaire que les spécialistes adoptent une communication

transparente à l’égard des annonceurs », précise

ainsi Thomas Vincensini, analyste chez Digital Business. Trop souvent, les spécialistes

de l’eMail marketing déclarent des fichiers de plusieurs millions

d’adresses sans préciser si elles ont été dédoublonnées.

De même, le principe de l’opt-in est très largement appliqué

aux dires des acteurs présents sur le marché, alors que la réalité

est bien souvent différente. Or, cette opacité freine l’utilisation

de l’eMail marketing, alors que ce dernier utilise parfaitement l’interactivité

et le potentiel de personnalisation qu’offre l’Internet. Il ne faudrait

donc pas plomber l’avenir de cet outil de marketing direct pertinent au

profit de revenus à court terme.

L’étude inclut enfin un annuaire d’une cinquantaine de prestataires

de l’eMail marketing, des loueurs propriétaires spécialisés

dans les fichiers d’adresses eMails (France Serveur Multimédia,

E-dms, Pointop, etc.), des brokers (Bastille Internet Promotion, Come &

Stay, etc.), des régies offrant des prestations liées à

l’eMail marketing (Hi-Media, DoubleClick, etc.), ainsi que des routeurs

(E-Mail Vision ou VisionClient, etc.). Cet annuaire permettra aux annonceurs

désirant se lancer dans une communication centrée sur l’eMailing,

à des fins d’acquisition de membres ou de fidélisation de

clients, de prendre contact avec ces spécialistes de l’eMail marketing.