Le Marketing Mobile - etude de marche

L’étude Le Marketing Mobile, éditée par Digital Business

Surveys , s’attache à évaluer le potentiel des terminaux mobiles

utilisés dans le cadre d’opérations marketing ou de campagnes

publicitaires. En matière de mPub et de mMarketing, les offres des éditeurs

de services mobiles commencent à se structurer, avec deux caractéristiques

fondamentales : une forte orientation des applications vers les services SMS,

et une vocation marketing (direct et relationnel) prédominant largement.

Mais le Wap ou les PDA ne sont pas des supports délaissés pour autant.

Une fois les réseaux de troisième génération et intermédiaires

opérationnels, ces terminaux devraient disposer de la puissance qui leur

faisaient défaut jusqu’à présent. De même, la

dimension publicitaire prendra très certainement de l’ampleur grâce

aux nouveaux standards de messagerie évoluée et multimédia

(EMS et MMS).

Si les investissements publicitaires des annonceurs sur les supports mobiles sont

restés faibles en 2001, les analystes de Digital Business Surveys estiment

que le véritable décollage du marché du marketing mobile

devrait intervenir en 2003, 2002 restant une année de transition et de

constitution des offres. « Le marketing et la publicité SMS sont

actuellement en phase de test. Les annonceurs sont en effet en train de vérifier

la pertinence du média (ciblage, déroulement de la campagne, outil

de suivi, etc.), et de valider son potentiel en termes de retour sur investissement

», déclare ainsi Renaud Chavanne, directeur des études de

Digital Business Surveys. L’étude Le Marketing Mobile a donc vocation

à assister les acteurs (opérateurs, annonceurs, éditeurs,

routeurs, loueurs, etc…) dans leur engagement sur ce nouveau marché

en pleine croissance.

L’étude débute par la présentation des différentes

familles de terminaux mobiles (téléphones portables GSM, terminaux

Wap sous protocole GSM et GPRS, PDA) et des technologies mobiles de nouvelle

génération (GPRS, UMTS). Par ailleurs, des données quantitatives

et qualitatives sur l’adhésion et l’appréhension de

chaque type de terminal par la population française complètent

cet exposé.

Les outils marketing et les formats publicitaires actuellement commercialisés

par les éditeurs de services mobiles ou les régies constituent

le seconde axe d’analyse. L’étude aborde successivement le

potentiel marketing et publicitaire des téléphones portables,

des terminaux Wap et PDA. Les analystes présentent entre autres l’offre

Spot de Bouygues Telecom, la base Mobile Gagnant d’Orange, ou encore l’offre

publicitaire et marketing de Mobiquid ou d’Aladdino. Par ailleurs, une

partie entière est consacrée à l’examen du segment

de la location de bases de numéros de portables, aujourd’hui représenté

par une quinzaine de loueurs propriétaires ayant généré

environ 2 millions de francs (305 000 euros) en 2001.

L’examen complet et détaillé des expériences réalisées

est soutenu par une analyse concurrentielle du marché du marketing mobile

où les analystes présentent notamment la chaîne des acteurs

qui permet de déchiffrer l’implication des opérateurs en

téléphonie mobile, des fournisseurs d’infrastructure sans

fil et des éditeurs de solutions et de services mobiles. Enfin, une partie

quantitative et prospective donne aux lecteurs un aperçu du poids économique

du marché , et de ses enjeux futurs. Les analystes étudient ainsi

l’apport des EMS et des MMS, posent les grandes problématiques touchant

l’arrivée du GPRS, et analysent le potentiel du géomarketing

mobile. Comme le soulignait Ghislain de Clercq, directeur de la stratégie

marketing de Siemens ICM, en décembre 2001 : « le décollage

du marché du marketing mobile sera étroitement lié à

la disponibilité des services de géolocalisation ».