LES PRODUITS BIOLOGIQUES - etude de marche

Stimulé par les crises alimentaires qui ont mis en exergue les limites

du productivisme lié à l'agriculture conventionnelle, le marché

français des produits biologiques connaît une croissance soutenue.

Mais cette dynamique ne doit pas dissimuler la place encore modeste qu'il occupe

dans la consommation des français (1,5 % des dépenses alimentaires).

Le développement futur du marché repose sur la résolution

d'un certain nombre de difficultés : le retard de la production française

qui ne permet pas de satisfaire la demande, un différentiel de prix par

rapport aux produits conventionnels qui constitue un obstacle pour recruter de

nouveaux consommateurs, une distorsion entre la promesse environnementale du bio

et les motivations d'achat de certains consommateurs, ou encore l'émergence

de fraudes qui ternissent l'image du bio.

Quelles sont les perspectives de croissance sur le marché des produits

biologiques ?

Sur quels segments (filières, modes de conservation) sont logés

la croissance et le potentiel de développement ?

Comment assurer une production suffisante pour répondre à la demande

?

Comment lutter contre les fraudes ?

Quel positionnement (produit, communication) adopter face à la concurrence

croissante de l'agriculture raisonnée ?

Comment doit évoluer l'offre produits ?

Comment justifier le positionnement prix auprès des consommateurs ?

Quelle est la typologie actuelle et future de la clientèle ?

Comment accroître le potentiel client et répondre aux attentes

des consommateurs ?

Le marché de détail des produits biologiques est estimé

à 1,2 milliard d'euros en France. Il surperforme l'ensemble du marché

alimentaire avec une progression annuelle moyenne de 25 % depuis 1994. Le maintien

de ce niveau de croissance suppose de prendre en compte les leviers d'optimisation

suivants :

• Renforcer la différenciation de l'agriculture biologique. L'offre

produits doit évoluer pour répondre aux attentes d'une clientèle

désormais « plurielle », lutter contre la concurrence des

produits de substitution (notamment l'agriculture raisonnée, les aliments

santé,…) et justifier le positionnement prix des produits biologiques

;

• Réduire le déficit de l'offre sans dénaturer les

fondamentaux de l'agriculture biologique : il s'agit de faciliter la conversion

à l'agriculture biologique par un soutien technique, une simplification

des démarches administratives et en prolongeant le système d'aides

au-delà de 5 ans pour soutenir la production ;

• Pour les magasins spécialisés, contrer la concurrence de

la grande distribution : la capacité de rebond des magasins indépendants

repose sur une rénovation en profondeur de leur modèle ; les chaînes

spécialisées devront encore gagner en taille et élargir

leur cible de clientèle aux « nouveaux » consommateurs en

ajustant leur mix marketing ;

• Pour les GMS, privilégier une logique d'image sans écarter

complètement la logique économique qui repose sur le développement

des MDD ;

• Pour les industriels conventionnels, se diversifier dans le biologique

sans cannibaliser et discréditer l'offre conventionnelle ;

• Pour les transformateurs spécialistes du biologique, maintenir

leur part de marché en augmentant leurs capacités de production.

Dans ce contexte, les axes stratégiques suivants peuvent être

esquissés :

• Positionnement différencié de l'agriculture biologique

à côté de l'agriculture raisonnée qui devient le

standard de production ;

• Nouvelle segmentation de l'offre produits : une offre capable d'attirer

de nouveaux segments de consommateurs, articulée autour d'une offre biologique

« standard » couplant obligation de moyens et obligation de résultats

sur la promesse environnementale ; une offre biologique premium avec des promesses

sur la santé, le goût, la sécurité… ;

• Concentration du secteur (via les alliances et la croissance externe)

du côté des transformateurs spécialistes du bio et mono-filière

;

• Intensification de l'implication des industriels conventionnels dans

le bio (50 % des industriels à terme contre 20 % actuellement).

L'étude que nous avons réalisée dresse un état

des lieux précis, chiffré et argumenté du secteur de l'agriculture

biologique. Cette analyse prend en compte les initiatives et la stratégie

de 29 intervenants clés du secteur. Elle permet d'évaluer les

potentialités de ce marché et présente de façon

opérationnelle les leviers d'optimisation à considérer

pour réussir.