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Une étude pour :

 
- Disposer de tous les chiffres clés du marché de la beauté
 
pour homme

 
- Analyser la demande et les attentes des consommateurs

 
- Comparer les initiatives stratégiques des différents fabricants
 
et marques

 
- Appréhender les leviers d’optimisation en termes de distribution
 
et de communication

 
- Repérer les segments en croissance et anticiper les prochaines évolutions
 
du marché
 

Le marché des cosmétiques pour homme (soins et capillaires) devient
 
une réalité économique. De taille encore marginale, il
 
connaît une croissance accélérée. Les lancements
 
de lignes de soins se multiplient, les investissements en R&D se développent
 
et les stratégies des marques gagnent en sophistication. Les distributeurs
 
commencent eux aussi à s’intéresser à ce marché
 
spécifique de la beauté pour homme. Or c’est vraisemblablement
 
grâce à la structuration de la distribution des cosmétiques
 
pour homme que ce marché de niche gagnera en taille dans les prochaines
 
années.

 

Cette étude s’attache à répondre aux questions suivantes
 
:

 

Pourquoi de nouveaux entrants (Nickel) ou des marques établies (Clarins)
 
pénètrent ce marché ? Comment élargir la clientèle
 
au delà des cercles d’initiés ? Quels sont les segments de
 
produits les plus actifs. ? Quelle stratégie de marque adopter ? Quelle
 
distribution est adaptée au consommateur masculin ? Quelles vont être
 
les prochaines évolutions du marché ?

 


 


 
Le marché de la beauté pour homme (tous produits confondus) représente
 
au niveau mondial environ 3 milliards d’euros (prix sortie usine) et près
 
de 700 MEUR s’agissant des seuls produits de soins. En France, la beauté
 
pour homme a surperformé l’ensemble du marché de la beauté
 
avec un taux de croissance annuel moyen de plus de 7 % sur la période
 
1997-2001.

 

Dans ce contexte, les industriels de la beauté sont confrontés
 
aux enjeux suivants :

 

• Elaborer une offre cosmétique spécifique que les caractéristiques
 
de la peau masculine - différente de celle des femmes (épaisseur,
 
rythme de vieillissement, sécrétion de sébum) - rendent
 
nécessaire ;

 

• Investir dans la R&D pour cautionner le produit sachant que les
 
hommes recherchent avant tout des produits de soin simples, rapides d’utilisation,
 
à l’efficacité immédiate et aux résultats probants
 
;

 

• Se donner une image de spécialiste de la beauté pour homme
 
avec une offre large et profonde, le plus souvent après avoir initialisé
 
le marché avec des produits de rasage ;

 

• Organiser une distribution propre à la cible masculine en tenant
 
compte de deux facteurs majeurs :

 
- la beauté pour homme est encore soumise à des tabous, ce qui
 
implique une distribution anonyme et discrète - hormis pour les parfums
 
et les produits de toilette ;

 
- la femme détient encore un fort pouvoir de prescription et réalise
 
l’essentiel des achats.

 

Le marché de la beauté pour homme est encore en phase de structuration.
 
Mais il apparaît déjà que 3 types d’acteurs se distinguent
 
par leur stratégie et leurs moyens :

 

• Les leaders de la beauté. Ce groupe est emmené par L’Oréal,
 
Beiersdorf, Clarins et quelques autres. Tous disposent de moyens financiers
 
et organisationnels importants pour imposer rapidement leurs produits sur le
 
marché masculin. Ils poursuivent une stratégie de roll-over proche
 
de celle qu’ils utilisent depuis longtemps dans l’univers féminin
 
;

 

• Les acteurs issus de l’univers des soins. Certaines marques bénéficient
 
d’une crédibilité forte acquise sur le marché du soin
 
(Phytomer, Decléor). Elles bénéficient du soutien de leurs
 
réseaux de distributeurs ou prescripteurs (pharmacies et para-pharmacies,
 
instituts, spas) et pourraient prendre une place déterminante sur le
 
marché ;

 

• Les outsiders. Ils animent fortement le marché en déclinant
 
leur offre vers l’homme, mais leur diffusion reste confidentielle. La montée
 
en puissance de ce groupe ne pourra se faire que si des distributeurs donnent
 
de la visibilité à la beauté pour homme à travers
 
des espaces spécifiques ou des concepts dédiés (Boots Men
 
en projet en Grande-Bretagne).

 

L’étude que nous avons réalisée dresse un état
 
des lieux chiffré et argumenté du marché de la beauté
 
pour homme. Cette analyse rend compte du positionnement et de la stratégie
 
d’une quinzaine de marques. Elle permet d’évaluer la situation
 
et les potentialités de ce secteur pour les marques existantes et pour
 
tout nouvel entrant.

 

 

 

 

Première partie : L’état des lieux du marché de la beauté pour homme

Un périmètre en phase d’extension

Les critères de délimitation

La nature et la segmentation de l’offre

Les produits de substitution : un réel attrait sur les hommes sans répercussions concurrentielles directes sur le marché des cosmétiques

La structure de la profession

Une filière de production intégrée

Les fabricants : des groupes de profil et de taille disparates

Le mouvement de diversification des industriels vers la beauté pour homme s’accélère

L’organisation de la distribution

L’analyse des différents formats de distribution : priorité à l’utilisation des canaux traditionnels

Les parts de marché des différents formats de distribution

L’économie du secteur

L’évolution des prix de vente

Les priorités budgétaires des hommes

Place aux achats plaisir et ludiques

Les paniers d’achat moyens

La saisonnalité

L’environnement du marché

L’environnement juridique et réglementaire

L’environnement socio-démographique

Taille et comportement du marché français

Un micro marché qui superforme le marché global de la beauté

Les soins et capillaires : deux marchés de taille marginale mais aujourd’hui relais de croissance du marché de la beauté pour homme

Chiffres clés sur le marché de la beauté pour homme

Un marché concentré sur les pays industrialisés

Focus sur un marché européen : l’Italie

Le marché américain : le segment homme superforme l’ensemble du marché des parfums et cosmétiques

Le Japon : le pays précurseur en matière de cosmétiques pour hommes

Les prévisions de croissance à court et moyen terme du marché français de la beauté pour homme

Les hypothèses

Les prévisions : des croissances accélérées sur les deux marchés de niche, les cosmétiques et les capillaires

Deuxième partie : Les leviers d’optimisation du marché

Répondre à une demande latente des hommes pour les produits de beauté

Les éléments porteurs tangibles du marché

Un univers symbolique masculin davantage centré sur l’apparence et le soin

L’impact grandissant des leaders d’opinion (people, population gay, presse)

Typologie de la clientèle masculine pour les produits de beauté

Les leviers d’actions : création d’une gamme dédiée, innovations produits

Se créer une légitimité sur le marché avec une offre complète

L’initialisation du marché passe par les produits de rasage

La déclinaison de l’offre vers des produits de plus en plus sophistiqués

La nécessité de proposer des volumes aux distributeurs

Comment stimuler l’achat de renouvellement, de complément et d’impulsion ?

Les leviers d’actions : segmentation de l’offre, positionnement sur une niche de marché, privilégier une offre généraliste

Adapter la distribution à la clientèle masculine

La beauté pour homme : un tabou qui implique une distribution discrète

Repenser la distribution pour la clientèle masculine

Les leviers d’actions : distribution exclusive, modes de distribution alternatifs, merchandising des points de vente et du personnel de vente

Proposer des prestations de services pour développer les marques du sélectif

Les attentes des hommes en termes de services et de conseil

Les leviers d’actions : les instituts et spas, les animations commerciales

Faire le choix d’une stratégie de marque : s’appuyer sur une marque ombrelle ou créer une marque dédiée

La création d’un univers de marque pour renforcer sa visibilité

Les leviers d’actions : marque ombrelle ou spécifique, relais en distribution

Orchestrer la communication en tenant compte de la mixité des cibles

Un pouvoir de prescription de la femme encore fort

L’élaboration de messages publicitaires s’adressant à l’homme

Le positionnement comparé du discours des marques

Les leviers d’actions : médias à destination des hommes, hors-média, rédactionnel, actions de fidélisation

Troisième partie : Analyse des fabricants et des marques