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de leur assiette, les consommateurs plébiscitent de plus en plus les
produits alimentaires haut de gamme. Ce marché pèse aujourd’hui
3.2 milliards d’euros en France et il offre des relais de croissance importants.
Les grandes marques de l’épicerie fine (Hédiard, Fauchon…)
disposent d’un potentiel de croissance réel, à condition
qu’elles parviennent à élargir leur clientèle sans
galvauder leur marque. Les GMS, à travers leurs MDD, et les marques nationales
à travers des gammes premium peuvent également prétendre
à investir cette niche. Sous l’effet de ce triple mouvement, le
marché de l’alimentaire haut de gamme devrait connaître des
évolutions importantes à court et moyen terme.
Cette étude
s’attache à répondre aux questions suivantes :
Comment la distribution va se structurer entre épiceries fines et GMS
? Quels sont les segments de l’alimentaire haut de gamme qui offrent les
meilleurs potentiels de croissance ? Quels sont les facteurs clés de
succès d’une offre alimentaire haut de gamme ? Quelles sont les
initiatives commerciales qui ont rencontre les plus grands succès ?
L’épicerie fine et les produits traiteurs à forte valeur
ajoutée étaient il n’y a pas si longtemps l’apanage
de quelques marques prestigieuses telles Fauchon ou Hédiard. Il y a quelques
années, les grands magasins se sont intéressés à
ce marché, et ils s’y sont fait une place à l’instar
de Lafayette Gourmet et de la Grand Epicerie. Mais désormais, c’est
une troisième génération de distributeurs qui regarde de
près l’alimentaire haut de gamme : les GMS.
Paradoxalement,
cet intérêt accru pour le haut de gamme alimentaire est attisé
par la progression du hard-discount sur le marché français du
food. Les industriels de l’agroalimentaire et de la distribution sont tous
plus ou moins affectés par la montée en puissance de ce business
model destructeur de valeur. Dès lors, certains d’entre eux risquent
de voir dans le haut de gamme un « territoire refuge », préservé
du discours dominant axé sur le prix des produits.
Un changement de
dimension du marché de l’alimentaire haut de gamme est donc prévisible
si certains défis importants sont relevés :
• L’offre
alimentaire haut de gamme doit se « démocratiser ». A l’instar
de l’évolution qu’a connu l’industrie du luxe, le marché
des produits alimentaires haut de gamme devra perdre son caractère élitiste,
sans pour autant que les marques installées dégradent leur image
;
• Les marques
alimentaires haut de gamme doivent s’ancrer à l’international.
Que ce soit pour les grandes enseignes de l’épicerie fine, les GMS
ou les industriels de l’agroalimentaire, le label « France »
est un atout considérable dans l’alimentaire positionné haut
de gamme/luxe ;
• L’offre
alimentaire haut de gamme doit s’étoffer pour élargir son
territoire. Les solutions repas haut de gamme, par exemple, devraient faire
l’objet d’initiatives qui permettront d ’élargir le marché
;
• Dans le
même temps, l’offre alimentaire haut de gamme devra se segmenter
davantage et offrir une visibilité suffisante aux niches les plus innovantes
et les plus créatrices de valeur : produits équitables, produits
anti-allergéniques, produits bio.
Ces enjeux, ainsi
que l’intensification concurrentielle qu’ils entraînent vont
précipiter une reconfiguration du marché. Quelques axes peuvent
être esquissés :
• On peut
prévoir une descente en gamme des grandes marques de l’épicerie
fine. En renforçant leurs lignes entrée de gamme, elles chercheront
à séduire une catégorie de clientèle plus large
;
• La grande
distribution ne laissera pas passer ce relais de croissance et cet élément
de différenciation important. Elle va monter en puissance à travers
des MDD spécifiquement haut de gamme. ;
• On peut
s’attendre aussi à des initiatives des industriels de l’agroalimentaire
pour valoriser leur offre, que ce soit en intégrant l’amont ou en
s’associant avec certaines enseignes.
Cette étude
dresse un état des lieux précis et chiffré sur le marché
français des produits alimentaires haut de gamme. L’analyse fait
ressortir les principaux facteurs clés de succès sur ce marché.
Cette ét
